爱恨交织 – Windows 8 与他的新标识形象

不难理解的是，微软（Microsoft）于近期公布的Windows 8 标识图形之所以在设计界与科技界人群中均未得到良好反馈的表面矛盾在于，其艺术造型的审美感较之前任何一款标志并未有明显“改善”，充满严肃意味的直线几何形状虽然被赋予特定的透视效果，但人们对曲线造型在视觉上持有的倾向态度显然是不争的事实；此外，Windows 8 的标识再次回归到“视窗”的概念，这对于那些痴迷于专业领域的科技人群而言，却又无异于“背叛”。也许在这类人群看来，“旗帜”形态的图形符号具有鲜明的近似暗示引领地位的语义。

如果我们暂时抛开个人情感（喜好）因素看待此次微软更换旗下平台型产品标识的事件，事实上从品牌设计角度并无任何失误或者过错可言。Windows 8 的视觉风格与操控方式的大幅变化已经伴随轰炸式的媒体介绍趋于透明化。有理由相信，Windows 8 在微软操作系统产品发展历史中的变革意义是未来值得纪念的。为了延伸至移动/平板设备，微软特别设计了现在称之为“Metro”的视觉操控界面，绝对平面化的色块包含了各种软件携带或者需要及时展示的讯息，当点击或者触摸激活后，原本平面化的相应区域便以立体翻转的方式切换至相应的内容版面。长时间以来的媒体宣传与官方演示等手段让我们对此形式的操控方式被迫提前养成了某种习惯。当然，这也是早已被大众默许的强制性灌输概念的营销手段。好在我们的钱包尚处于可控的安全状态。

或许我们完全不必为这样一枚缺少古典人文（人性）气息的产品标识感到费解。纵使该标识设计者施尔如何强调创作的动机与立意，而现在人们在面对如此抽象形态时所焕发出的想象力也理应是可以理解，并在预料之中的。如果你对毕加索于1907年创作的那幅《亚威农少女》已经举双手妥协，那么关于Windows 8 标识的审美之类的话题就是多余的了。或者，幸运的是，你还是有权力去选择那些代表了新古典主义或者未来主义的IT公司。

在我们看来，问题并非来自于标志的表面形态，甚至与“Metro”也是无直接关联的。当我们较为粗略地翻看了微软公司给旗下一些重要产品与服务指定的视觉风格样式之后，我们认为，Windows 8 标识引发大范围异议的现象来源于长期以来微软在制定产品形象方面的过于丰富的策略所导致的。自Windows 3.1标志版本开始，红、黄、蓝、绿四种颜色一直被贯穿于微软公司之后的几乎所有的产品线中，之后微软公司一直坚持以该四色作为形象识别的最高一级标准，尽管屡次尝试改变，也无非是造型与材质上的表面形式化的简单操作。有趣的是，这与苹果公司坚持的加入真实材质质感的策略完全相反。而唯有Vista这一版标志可以明确看到类似玻璃的材质。此后的Windows 7便迅速回归到微软的传统视觉风格路线上。然而我们可以看到，除了早期的1.0与89年的两版Windows标志，微软公司直到windows 8之前一直以四色作为最高级别的视觉引导记号，至于旗帜状的图形可以视作是次一级的标准。

同时我们还可以看到，除了Windows产品，诸如Office，MSN，甚至Xbox这样的硬件产品也始终以四色形象主体色作为执行设计的依据。比较特别的是，微软在供程序开发者以及专业级别用户使用的系列软件产品的形象上做了特别的处理，或许是出于职业中所包含的情感因素，诸如MSDN、Visual Studio、.Net、System Center这样的产品都未严格采用四色标准，取而代之的是使用紫色与蓝色协调营造出倾向于理性的视觉状态。但令我们真正感到费解的是，此类产品的标识除了色彩上有较为统一的标准之外，在造型结构上几乎都直接或间接使用了“莫比乌斯带”的造型，其引申寓意显得十分明确。而唯一的例外就是微软的一款称之为"Zune"的产品，其造型也携带了类似“莫比乌斯带”循环、无止尽、多面性的含义，只是在色彩处理上却十分异类，而使用的标准字体所呈现出的流线（流行）感也显著区别于专业型产品，同时又近似于“Xbox”与“MSN”想要塑造的轻松的生活娱乐化情感。但曾经作为主要发展项目的MSN产品携带着的四色标准色却与“Zune”和“Xbox”在产品地位层级上做了潜在的区分。相信您已经发现了一些有趣的事情——主色调与辅助色，标准字体的使用有混乱的嫌疑。字体使用的规范性在专业产品形象中显得科学规范，而此外的产品就难以揣摩其规律性了。色彩，图形以及字体的丰富的联动应用并未对辅助认知起到积极作用，反而模糊了工作与娱乐的界限，既然已经在视觉上根据产品类型做了相应的区别，却未有严谨的，便于统一识别的进一步规范。可以想象，最终一旦需要按照“Metro”式样改变他们之中的任何一个，想必都会遇上今天Windows 8 标识的尴尬境遇。（“Zune”和“MSN”目前正处于休克与半休克状态。）
 

丰富的产品线以及时髦的概念需要结构清晰的视觉识别系统加以“束缚”，如果微软公司仍将继续以四种主色调作为最高级别的视觉引导记号，那么Windows 8 的标识的确有“背叛”自身乃至用户的嫌疑。否则我们可以预测Win 8 为又一次“极其严肃”的尝试行为。无论是“Zune”、“MSN”还是“Vista”，都是我们可以因此产生质疑的前车之鉴。虽然大多数用户从来没有爱上Windows的标识，但也许从来没有像这次就一个标识形象发生大范围的质疑现象。因为这一次微软不仅抛弃了旗帜状的图形造型，同时也抛弃了长期并仍在运作的四色应用识别系统。这一举措潜在的隐患在于损害了长期以来用户们经已对Windows形成的品牌情感，更进一步的说是干扰了用户的判断。

普遍来看，小型公司可以适当漠视道德，做一些与众不同、带有实验性质的事情。它们可以就公众兴趣作为开发的重点，尽管最初时期产品很可能只有少数人购买。大公司则通过划分出更小更灵活的子公司或者子项目，就如现在以Google为代表的大多数IT公司所采取的策略，甚至是具有独立名称的子公司（品牌）或者项目（品牌），使他们看起来与母公司毫不相关来进行特定领域的实验尝试。这样的方式无非是持续与消费市场进行着一场角逐。而具有识别性的品牌标识势必在这场角逐中发挥着部分导航性质的作用，其识别性是包含视觉与情感两方面所要共同发挥作用的目的。尤其值得我们重视的是，品牌中携带的情感反应，指导着消费者与产品若即若离的程度。可口可乐前首席销售负责人Sergio Zyman曾指出：“情感化品牌以独特的信任为基础，这种信任是与观众一起建立起来的。”
 

我们不妨可以再次带上（或许从来就无法真正彻底放下）个人情感喜好等个人主观因素拿目前在这方面处理相对得当的公司作参考对照。比如IBM公司的“Smart Planet”项目，比如BBC公司的“BBC Radio”分支，两者的处理方式同出一辙，在固定形象模型基础上创造差异性，以此来区分并强调各个环节或者子品牌间的独立的情感以及拟人格化的特征。这样做的好处无非是意图使观众或者用户对品牌拥有预判的权力，同时也可通过适当的艺术手法（色彩，造型，细节化的自然元素等等）使被动接受者进一步享受到权力带来的乐趣，从而为催生“独特的信任”注入一股必不可少的动力。恰好这两者也都使用了纯平面化的艺术手法。而与之相对应的苹果公司，虽然其在2010年之后抛弃了标识中纯平面化的填充方式，但此后无限接近于现实的材质化处理方法从桌面系统一直延伸至移动操控系统，遍布世界各地的苹果产品用户也许确实不会过于在意苹果公司的苹果图形标识，但其操控系统在视觉细节上趋于真实感的统一性与操控性能上的舒适感已经成功赢得越来越多用户的认同和追捧。模拟现实世界的可视与可触感无疑也是延续用户在真实生活中长久以来形成的判断这一行为过程中的秩序感。
 

无可否认的是，Windows 8在功能方面也确实为用户与开发者展示了诸多的可能与优势。此外，我们现在看到的这样一种“去势”化的操控界面形式更是想要塑造一种全新的足以代表微软整体形象的概念化特征。没有人会否认Windows 操作系统软件亦是微软公司对外形象的极其重要组成部分之一，如果用数据衡量，50%显然是保守的。这样的风格呈现出的简洁式样确实有它长远的价值，同时也让我想起以色列特拉维夫地区附近的极端正统犹太教徒们参加集会的场景。是的，那是一种令人肃然起敬的氛围，庄重、肃穆，即使在静默的状态，空气中也好像飘浮着低声地吟唱。深色且整齐划一的犹太教徒的着装打扮是多么的视觉符号化。但请不要与我们上述提及的判断的秩序感产生混淆，因为类似这样纯粹的精神符号本身并不具备完整的产品特征和功能。尽管某些时候可以用来作为辅助营销的手段，谁会乐意为一位着装邋遢，精神萎靡的推销员开门并听他讲完一堆催眠式的产品说明呢。然而相对需要长期并持续观看和接触的操控界面，如“Metro”这样过于强调视觉上的纪律性的设计对于天性散漫的使用者而言又再次严重干扰了他们的行为习惯。也许正是部分出于此因，Windows 8 仍然为用户保留了传统 Windows 风格的操控界面。我们亦可看做这是微软公司在追求极致化的精神符号过程中与既有消费市场最终妥协的“变通”策略。

 
也许Windows 8 的标识并没有人们所说的那么不堪。至少我们看到这家规模庞大的企业至今仍有着向前的欲望，有变革的决心并敢于付诸于行动。衍生自“Metro”风格的标识形象不仅是为了延续视觉的统一性，更多的，也是我们已知的，它在向我们预示着未来微软公司的产品策略，同时向所有人昭告其怀着满满的自信，做好准备迎接新时代的来临。美国认知心理学家Donald A. Norman在其《Emotional Design》一书中有过这样一段关于“领先”的解读：“…一个人怎样才能成为领袖人物呢？除非他是与众不同的：他在今天做的事情是其他人在明天做的事情，他在明天做的事情是其他人在后天做的事情。甚至反叛者也必须不断地改变，他们小心地观察什么是时尚以便不去遵循时尚，他们小心地创造着他们自己的反时尚的时尚。”这段话无疑在诠释乔布斯时代的苹果文化，然而它对如今将要跨出重要一步的微软也具有相当分量的警示作用。

P.S.  我们提供了下面这种“补救”措施以弥补Windows 8 标识存在的“缺陷”。当然这样做亦无非是为了让包括我们在内的热心观众聊以自慰罢了。（如果这一方案还有幸躺在那位标识设计师的废纸篓里，也许真的值得重新考虑一下。）