2007年，亚马逊（Amazon）公司推出了其第一代电子书阅读设备——Kindle，其热卖程度超出了人们之前所预计的，同时也为之后的同类型设备的开发厂商提供了信心的保证——关于人们是否能够接受并花钱尝试异于传统的（文字）阅读方式的疑虑被良好的销售记录轻松化解。直至后来相继推出的改进型号也取得了相当不错的销售业绩。耐人寻味的是，在2010年初苹果公司发布第一代iPAD几个月之后，亚马逊宣布Kindle电子书销售额已超过所有纸质书，并且同年净利增长28%。彼时数据说明亚马逊已顺利实现了其（文字）书籍市场从传统向电子化方向过渡的目标。
2011年9月28日，亚马逊再次推出三款新型系列Kindle电子（书）阅读设备——Kindle(regular)、Kindle Touch、Kindle Fire。在iPAD无奈应战终于陷入烦躁转向专利战的混乱局面下，好事的观众期待着下一场好戏的上演。这次，人们又把注意力投射在“Kindle Fire”身上，而亚马逊为其第一台标准平板设备取名为“Fire”又确实颇具攻击性。
如果我们非得拿 iPAD 作为 Kindle Fire 的假想敌，相反目前亚马逊自身丰富的、具有长期价值的阅读资源因其现在选择放置到Andriod 平台上呈现或许才是苹果需要格外留意的。而无论是 App Store，还是 Android，主动权仍掌握在亚马逊手里，此次亚马逊推出“Kindle Fire”的信心也正是来自其丰富的内容资源。
从苹果公司的 App Store 的销售模式看，如果没有“天灾人祸”的影响，我们有理由相信，始终坚持以（阅读）内容服务作为销售核心的第一代 Kindle 直至今天与iPAD在外观和功能表现上都极为相似的 Kindle fire 并没有发生正面冲突的绝对必要。事实上对于亚马逊而言，“Kindle” 需要完成的任务还无完整可言——人们需要色彩，需要精美的图片作为必要的阅读辅助，需要并越来越依赖于使用浏览器了解世界，以及越来越多的人乐于通过移动设备上的小型游戏作为打发无聊甚至变得无聊的社会现象。
传统 “Kindle” 使用的电子墨水技术在还原传统文字阅读方面有近乎完美的视觉感受，此外与一份报纸或者一本文字书籍相比，“Kindle”所具备的鲜明特点就像纸张相对竹简的优势：便携、可快速（有限）传播、廉价。而今天互联网的成熟为“传播”则带来更多更高效的可能，人们从来就没有满足于独自领悟真理。第一代Kindle的热销足以证明，读图热潮终归无法掩盖文字永恒的价值，其间产生的影响，也多半是间隙性的。早先 Kindle 成功的窍门正在于此，而 Kindle Fire 同样是亚马逊从尊重、顺从直到影响用户习惯的一次有保留的尝试，内容服务仍将是“Kindle”系列产品赖以为生的根本。因此，与其说 KIndle Fire 尚与 iPAD 无关，倒不如说亚马逊与苹果这两家公司的底层服务内容就目前来看是没有重叠之处的，当然也不排除未来在利益驱使下两者达成亲密合作的关系。
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