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GAP换标风波

十月 9, 2010

美国服装零售集团GAP的此次换标行动引起了几乎所有人的不满,在GAP还未全面展开相应营销计划时,人们很难理解在十月之初新启用的这个标志形象到底预示着什么(官方网站已启用该形象)。直到现在,大多数人依然无法认同新的标志风格,尽管GAP在其官方Twitter以及Facebook页面上为众多质疑者做了有针对性的解释说明,但这个充满“现代感”的形象看来一时还无法取代之前消费者心中那个旧有的古典烙印。

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确实包括我们在内的很多人都无法理解这个新的形象究竟能够代表什么,现在,这个诞生于1969年的品牌,在人类电子信息时代进入快速消费期时想要做出一些改变,并尝试着让自己的形象有所改变,而这个结果则完全是在要求消费者忽视品牌的历史价值,即使他是无意的行为。试想,再过40年,还有多少人会有今天这样主动怀念品牌带给我们除了消费之外动机的自发行为——因为一个标志的更换而引发大面积的不满和质疑。相反从这次换标行动引发的风波来看,GAP在几十年的时间里已经建立起相当稳固的商业形象,同时从网络上的讨论看,GAP集团试图通过更换标志形象预告其将要更新经营策略的举动并没有在第一步就得到多数人的认同。

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我们不得不怀疑GAP感染上了弥漫在空气中的电子病毒,虽然其之前沿用的标志形象并不具备非常明显的特征,但事实上现在这个形象更加的缺乏识别性。无论是雅虎经济频道(finance.yahoo.com)这样的网络媒体,还是网络中其他普通人群,他们对于这次更换标志的反馈几乎是一致的,“虽然旧标志形象用今天的审美标准来看确实有些过时,但总好过现在这个看上去类似某个网络公司形象的标签符号;原标志在传统服饰领域本身就具备了惯性审美的基础,换言之如果说即使需要配合策略更换形象也应该参考行业固有形象的群体特征,也不适合直接跳跃到有如金融集团或者是IT公司般极度抽象的形式;原有标志使用的衬线体字母显得非常的具有历史意义,但也并没有过分强调那些复杂琐碎的古典细节,毕竟它与传统的古罗马体还有很大的区别,即使现在更换使用的Helvetica Neue字体本身确实相当的完美,但说实话放在这里让人感觉好像是上错了戏的演员,显得那么的手足无措,更别提右上角那个渐变色的小方块,简直与遮羞布无异。”

gap-california 这一切客观或主观的意见,其实反映了一个现实情况——消费者热爱GAP。习惯一件事情是不容易的,特别是习惯这个经历了几十年发展演变的品牌形象,所以此时我们不得不说出自己的真实想法。如果说GAP近几年的销售业绩开始显得不那么乐观了,需要通过一些方式唤醒沉积的能量,难道说更换为现在这个新的形象就能起到吹响号角的作用么?现实已经给予足够的反馈,除非这是一次刻意的病毒营销行为。

gap_followup_gapify从设计发展角度看,确实这样的形式越来越成为一种潮流,必须承认,这个现象与我们目下处于的网络消费时代有着直接联系,早有人指出诸如 Apple 这样的公司必定会毁了人类艺术——让审美变得千篇一律(现在又多了一个推波助澜的参与者)。可以想象一下今后你身上任何一件GAP衣服上都会印有这么一个有如工作服标签的标志,这是一件非常糟糕的事情,除此之外,很可能剩下的那些昂贵的奢侈品品牌才能让你感觉到艺术的存在。好吧,如果GAP决定把大众服饰带向尽可能简单或者是抽象(未来?)的风格,我想未来我不是第一个放弃的人,肯定也不会是最后一个,但我们相信总有可以作为取代的选择会再次出现。(右图来源:underconsideration.com

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